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互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品2014年大有井噴之勢，現(xiàn)在仍層出不窮。來自融360的《2014年互聯(lián)網(wǎng)金融理財報告》顯示，2014年有79只“寶寶類”產(chǎn)品，P2P平臺超1600家。迅速增加的理財平臺數(shù)量和同質化的資產(chǎn)標的使得用戶獲取成本快速升高，當前業(yè)內(nèi)普遍認為一個有效的投資理財賬戶的獲取成本在1000元以上，如何降低有效投資用戶獲取成本、如何提高用戶留存和用戶忠誠度顯得尤為重要。

盡管理財平臺背后的資產(chǎn)標的對理財產(chǎn)品有根本性的影響，我跳出資產(chǎn)標的的限制，根據(jù)自身實際的多個平臺的投資體驗、廣泛的訪談積累以及對數(shù)十個個產(chǎn)品的研究探討，在資產(chǎn)標的類似的情況下，什么樣的產(chǎn)品能給用戶更好的體驗，更低成本地獲取和留存用戶，形成好的口碑效應。 

第一步，鎖定自己的用戶群

在很多領域，做用戶畫像分析時，都會選擇性別、年齡、職業(yè)等作為目標用戶定位標準，在互聯(lián)網(wǎng)理財領域，最核心的標準是用戶可理財?shù)馁Y金規(guī)模，因為可理財?shù)馁Y金規(guī)模影響了理財?shù)乃膫€核心要素：流動性需求、收益要求、安全性需求以及愿意為理財投入的管理（時間）成本。

在這里以“長期平均賬戶余額”——一個用戶在6個月以上時長的平均個人賬戶余額作為標準。按照這個標準，我們可做如下分類：

1.長期平均賬戶余額<1000元，學生、小白領、藍領:

月均收入小于5000元，月可支配收入小于4000，除去各類消費，僅剩余每月不到1000元可供理財。一旦需要出去旅游、買iphone6等大額消費項，則需要靠信用卡分期來滿足。這類用戶的典型特征是平均賬戶余額小于1000元，且時常為負。

對這類人群來說，等同于銀行活期存款的流動性是第一需求，收益其次，且由于規(guī)模太小，這一類用戶沒有主動理財?shù)膭恿?，理財意識有限。銀行活期存款和余額寶除了具有一定收益外，還有極好的隨時支付功能，是這一類用戶的首選，雖然人均“理財”規(guī)模僅小幾千元，但這樣的用戶有數(shù)億人，余額寶5000億的規(guī)模相當一部分屬于這一類人群。

2.長期平均賬戶余額<1萬元，有一定工作年限的藍領、白領

賬上已能長期留存數(shù)千元至萬元不等的資金，但當發(fā)生大額消費項時，仍需要較好的流動性，他們希望將錢放在一個比銀行和余額寶收益高一些的地方。一部分對在線理財不太熟悉的用戶，仍會將資金留存在銀行和支付寶，但會有一部分用戶開始嘗試其他的理財平臺，包括類余額寶產(chǎn)品（天天基金活期寶，超6%年化活期，14年銷售1700億），類ETF產(chǎn)品（例如真融寶，超12%活期收益）。

3.長期平均賬戶余額在1萬-5萬元，有一定工作年限的藍領、白領

賬上長期平均有1萬-5萬元，即便是大額消費項（例如iphone6）仍有不少剩余資金。此類用戶除了投資一部分流動性高的類余額寶產(chǎn)品外，還可投資一些流動性相對弱的中長期限理財產(chǎn)品，例如7%年化收益30天理財計劃，8%年化收益120天理財計劃等。針對這一類用戶，銅板街和悟空理財表現(xiàn)出色。

4.長期平均賬戶余額高于5萬，小于100萬，有一定積蓄的個人或家庭

對于這類用戶而言，理財意識明顯增強，愿意花費更多的時間了解不同的理財選擇并會主動配置自身資產(chǎn)。風險偏好較高的用戶會優(yōu)先配置浮動收益類資產(chǎn)，例如股票、股票型基金，風險厭惡型用戶會更多配置固定收益類資產(chǎn)，例如P2P、非標資產(chǎn)理財平臺等。

在這個人群分類中，雪球網(wǎng)、陸金所、宜人貸、人人貸等表現(xiàn)非常好，“寶寶類”產(chǎn)品由于標的較小，投資效率較低，管理成本高占比迅速下降。

5.長期平均賬戶余額高于100萬，有較多積蓄的個人或家庭

對于這類用戶而言，理財?shù)闹黧w往往是家庭的主要財務管理人，以女性為主。這些理財用戶的資金去向相對傳統(tǒng)，來自線下的銀行或財富管理公司的理財顧問、證券公司客戶經(jīng)理以及保險經(jīng)紀人都會主動接觸這一類用戶，向他們推薦年收益平均在8%以上的集合信托計劃等。用戶能看到自己的資金長期理財?shù)氖找嫦鄬捎^，一部分人會投資以上類型。在線上方面，除了方便和安全外，理財收益應不低于線下渠道的理財方案才有可能勝出，因而在線上分散化配置股票型基金、較高收益P2P成為主要方式。

下圖體現(xiàn)了隨著可理財資金規(guī)模的變化，用戶理財決策對于流動性、收益、安全性的要求在變化，理財資金越多，對流動性要求越低，收益要求越高。當用戶可投資規(guī)模大于1萬，即理財收益對用戶的實際價值增大時，用戶會愿意嘗試有著更高收益的理財平臺，對風險的容忍度/承受意愿更高，但具體到每個用戶，需要根據(jù)個人的風險偏好看實際決策時各變量的權重，下圖反應的是總體趨勢。

第二步，針對自身的目標理財人群做有優(yōu)秀用戶體驗的產(chǎn)品設計。

1.流動性設計——更方便地滿足用錢需求

用戶對流動性的需求大致4類，隨時用錢；計劃第二天用錢；計劃若干個月后用錢；閑錢。用戶對流動性的追求與債權較長的特征有沖突，相較于大部分平臺2元/次或者免費取現(xiàn)的方案相比，悟空理財?shù)淖龇ǜ忧擅睢Ｃ吭驴擅赓M隨時取現(xiàn)一次，既滿足用戶的流動性需求，又讓用戶感受到人性化的細節(jié)設計。

2.收益設計——讓用戶感覺賺到了

雖然收益水平的決定性因素是債權收益，但仍有一些結構性的設計方式有著更好的用戶體驗和效果。主要討論我看到的3種創(chuàng)新方式：

收益率高一天收益也是更高。在貨幣基金理財產(chǎn)品中，天天基金的“一鍵互轉”功能很有意思，用戶可根據(jù)當日7日最高年化利率將自身持有的基金份額，一鍵轉到有著最高收益的基金上，一般最高收益基金年化高于6%，因而名義收益率高于余額寶。盡管實際上投資人不大可能有精力每天都執(zhí)行這樣的操作，一個短期當日6%年化收益的貨幣型基金可能下周收益只有4.5%，但較于其他貨幣基金活期產(chǎn)品拼硬收益率，天天基金的做法非常討巧。

收益逐月上漲，每個月都更開心。另一種創(chuàng)新的做法是悟空理財，創(chuàng)新地采用用戶在悟空理財?shù)氖自率找鎯H為6%，此后逐月上漲0.5%、最高11%年化收益的方式，極大提高了用戶留存和理財用戶的生命周期。用戶每來一次都感覺賺到了。

還有一個值得關注的做法是收益場景化，即將預期收益數(shù)字化或者實物化。6%年化收益10萬元的標，既可以描述成期限12個月，年化收益率6%，到期本息一次性償還。還可以在描述中，加上此投資到期本息收益106000元，或者加上理財?shù)狡谑找婵少I下一個gopro（2900元）+一次臺灣說走就走的旅行。

顯然實物描述的收益以及現(xiàn)金收益描述讓用戶更理解理財?shù)膬r值。在以上用戶描述中提過，對于可理財資金在5萬元以下的用戶而言，都是準小白用戶，3款年化利率相同、期限相同的產(chǎn)品，用戶為何不選一個能讓自己實現(xiàn)理想生活方式的理財平臺呢？

3.安全性設計——必須靠譜

對于安全各家平臺基礎做法大致相同，高額注冊資本+頂級風投注資+XX銀行托管+XX支付保障資金安全+XX擔保/風險保障金。值得注意的是，不論是何種類別的產(chǎn)品，都有義務披露用戶理財資金的用途和去向。另一個有趣的事實是，適當?shù)腜R和新媒體運營對于用戶認知平臺安全性同樣有重要的意義，當用戶百度一個理財平臺，出現(xiàn)的是什么？關注理財平臺微信后是否能看到已認證的公眾號并能進行互動？

第三步，如何拉新？

目前看到較為有效的拉新方式主要有三種：高額體驗理財金、好友分享激勵計劃、模擬投資收益可視化。

1.高額體驗金，標題黨的最愛

“10萬元免費領”——類似的宣傳語廣泛散布于微信群和朋友圈，用戶注冊即可享有10萬元1天、1萬元1周等金額期限各有差異的高額體驗金計劃，用戶不用出錢，僅需注冊便可獲得約10元收益，倒是一個不錯的方式。現(xiàn)在用戶見多了之后也慢慢少了些興趣。

2.好友分享激勵計劃

邀請好友注冊并投資即用戶和好友均有一定程度的獎勵，包括2000元體驗金一個月、2%加息券、20元話費等等。這類計劃一定要讓被邀請對象本身也有獎勵，否則分享者囿于情面不愿意分享。

3.模擬投資收益可視化

對于更創(chuàng)新的一些在線理財方式，例如聚愛財plus, 非常類似美國創(chuàng)新理財平臺wealthfront的做法，但國內(nèi)理財用戶對于一站式資產(chǎn)配置理財并不熟悉，聚愛財plus能給予用戶5萬元等金額不等的虛擬理財資金，并實時模擬每天的“真實收益”，讓用戶體會到投資結果的可能性，從而達到用戶認知的目的。

第四步，如何提升互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品體驗？

1.有溫度，讓用戶喜歡

一個好名字，可愛的吉祥物，清新的logo,朗朗上口的slogan都不錯。傳統(tǒng)金融人的特點是專業(yè)、嚴謹、嚴肅，但用戶總喜歡有溫度的東西，有著可愛吉祥物的悟空理財僅憑一個微信公眾號擁有過千萬粉絲，百萬投資人，關注悟空理財公眾號的用戶時?？梢允盏秸{皮逗趣的內(nèi)容，把投資人當成施主叫得倍兒親熱，連換logo都要粉絲互動，施主，你難道不喜歡嗎？

2.有情誼，讓用戶產(chǎn)生認同

建立自己的會員/積分系統(tǒng)，讓老朋友看到你的心意。一個過40歲的大叔偷偷告訴我他在銅板街存了10萬塊錢，半年多收到9萬個銅板，陸續(xù)兌換了價值近2000元的話費，樂得合不攏嘴。估計他告訴過不少朋友，拉了不少新。

當前行業(yè)內(nèi)廣泛流傳平均單個有效投資賬戶的獲取成本高達千元，何不多給老用戶一些實惠，留存老用戶還形成口碑效應呢？例如當用戶投資100天的時候給用戶一個現(xiàn)金券，讓他買杯溫暖的咖啡？

3.有驚喜，讓用戶拉著朋友分享喜悅

互聯(lián)網(wǎng)理財對應的資產(chǎn)往往是中小企業(yè)或個人的貸款，他們可能是果農(nóng)、可能是食品廠、可能是玩具廠家，等等，何不選擇投資平臺上的一些忠實用戶送上一份貸款者的勞動果實給用戶分享呢？

4.有互動，讓關心的用戶看到成長，新媒體不可忽視

微信、微博，新媒體都是與用戶互動的優(yōu)質渠道，不論是有了新融資、喬遷新地址、老板過生日，將這些消息分享在新媒體上，用戶不經(jīng)意間刷到的時候能感受到平臺的成長，看到平臺的進度，對用戶留存、口碑都有著很大的意義。

不得不提一下我另外一個有趣的感受——最好的營銷人員是產(chǎn)品經(jīng)理，不論是滴滴打車大戰(zhàn)快的時，富有趣味的跑男、明星激烈優(yōu)惠券在微信群、朋友圈轉發(fā)，還是悟空理財6%初始收益，逐月增長0.5%，好友邀請計劃等，產(chǎn)品創(chuàng)新驅動的營銷效果驚人。