隨著互連網(wǎng)的普及，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展。面對(duì)日趨激烈的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的企業(yè)在營(yíng)銷中開始關(guān)注人的因素，最大限度地滿足顧客需求。
一、顧客服務(wù)的一般概念
面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的企業(yè)在營(yíng)銷中開始關(guān)注人的因素，最大限度地滿足顧客需求。顧客服務(wù)是指企業(yè)通過營(yíng)銷渠道，為滿足顧客的需求，提供的包括售前、售中、售后等一系列服務(wù)。顧客服務(wù)的目的是滿足顧客的服務(wù)需求，顧客是否滿意是評(píng)價(jià)企業(yè)顧客服務(wù)成敗的惟一指標(biāo)。只有顧客滿意才能引發(fā)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠，才能長(zhǎng)期保留顧客。研究表明，顧客所需服務(wù)按順序劃分有四個(gè)層次。
1.為滿足個(gè)性化的需求，顧客需要了解產(chǎn)品和服務(wù)信息。企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)站提供詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)資料，利用網(wǎng)絡(luò)信息量大、查詢方便、不受時(shí)空限制的優(yōu)勢(shì)，滿足顧客的需求。
2.顧客在進(jìn)一步研究產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，可能遇到問題需要在線幫助。選購產(chǎn)品時(shí)或購買產(chǎn)品后，顧客還會(huì)遇到許多問題，需要企業(yè)幫助解決，這些問題主要包括產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、試用和故障排除等。
3.對(duì)于難度更大或者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)未能提供答案的問題，顧客希望能與企業(yè)人員直接接觸，尋求更深入的服務(wù)，解決更復(fù)雜的問題。
4.顧客不僅僅需要了解產(chǎn)品和服務(wù)信息、需要在線幫助、進(jìn)一步與企業(yè)人員接觸，還有可能愿意積極參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、配送、服務(wù)整個(gè)過程，追求更符合個(gè)性要求的產(chǎn)品和服務(wù)。
顧客需求服務(wù)的四個(gè)層次之間相互促進(jìn)，低層次的需求滿足的越好，越能促進(jìn)高一層次的服務(wù)需求。顧客得到滿足的層次越高，滿意度就越高，與企業(yè)的關(guān)系就越密切。顧客需求層次的提高過程，正是企業(yè)對(duì)顧客需求的理解逐步提高的過程，也是顧客對(duì)企業(yè)關(guān)心支持程度逐步提高的過程。
二、顧客服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)
顧客滿意度，是指顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。同時(shí)，顧客滿意度也是顧客對(duì)企業(yè)的一種感受狀態(tài)。統(tǒng)計(jì)表明，一個(gè)滿意的顧客，要6倍于一個(gè)普通顧客更愿意繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。
顧客忠誠度，是指顧客忠誠于企業(yè)的程度，是顧客在得到滿意后產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向，是一種顧客行為的持 續(xù)性。顧客忠誠度表現(xiàn)為兩種形式，一種是顧客忠誠于企業(yè)的意愿;一種是顧客忠誠于企業(yè)的行為。前者對(duì)于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價(jià)值，而后者則對(duì)企業(yè)具 有價(jià)值。推動(dòng)顧客從“意愿”向“行為”的轉(zhuǎn)化，企業(yè)可通過交叉銷售和追加銷售等途徑進(jìn)一步提升顧客與企業(yè)的交易頻度。
顧客保留度，是指 顧客在與企業(yè)發(fā)生初次交易之后繼續(xù)購買該企業(yè)產(chǎn)品的程度。保留一個(gè)老顧客的成本是獲取一個(gè)新顧客成本的五分之一，幾乎所有的銷售人員都會(huì)知道向一個(gè)原有顧 客銷售產(chǎn)品要比不斷尋求新顧客容易得多。對(duì)顧客保留的價(jià)值認(rèn)可起源于對(duì)忠誠效應(yīng)的認(rèn)可，顧客保留如今已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力之一。
三、電子商務(wù)時(shí)代的企業(yè)顧客服務(wù)策略
1.有效使用FAQ(Frequently Asked Questions)。FAQ即常見問題解答，在公司網(wǎng)站中以客戶的角度設(shè)置問題、提供答案，形成完整的知識(shí)庫。同時(shí)還應(yīng)提供檢索功能，能夠按照關(guān)鍵字快速查找所需內(nèi)容。
2.有效使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)包括論壇、討論組等形式，客戶可以自由發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論，與使用該產(chǎn)品的其他客戶交流產(chǎn)品的使用和維護(hù)方法。營(yíng)造網(wǎng)上社區(qū)，不但可以讓現(xiàn)有客戶自由參與，同時(shí)還可以吸引更多潛在客戶參與。
3.有效使用電子郵件。電子郵件是最便宜的溝通方式，通過客戶登記注冊(cè)，企業(yè)可以建立電子郵件列表，定期向客戶發(fā)布企業(yè)最新信息，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。
4.有效使用在線表單。在線表單是網(wǎng)站事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查表格，通過在線表單可以調(diào)查顧客需求，還可以征求顧客意見。
5.有效使用網(wǎng)上客戶服務(wù)中心。在企業(yè)營(yíng)銷站點(diǎn)，開設(shè)客戶服務(wù)中心欄目，可詳細(xì)介紹企業(yè)服務(wù)理念、組織機(jī)構(gòu)。通過顧客登記、服務(wù)熱線、產(chǎn)品咨詢、在線報(bào)修等，為客戶提供系統(tǒng)、全面的服務(wù)。
6.有效開展網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)(Customized Service)，也叫定制服務(wù)，就是按照顧客的個(gè)性要求提供的有針對(duì)性的服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)包括有三個(gè)方面：服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化，在顧客希望的時(shí)間和希望的 地點(diǎn)提供服務(wù);服務(wù)方式的個(gè)性化，能根據(jù)顧客個(gè)人愛好或特色來進(jìn)行服務(wù);服務(wù)內(nèi)容個(gè)性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。利用網(wǎng)絡(luò)實(shí) 施個(gè)性化服務(wù)符合一對(duì)一的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，代表未來營(yíng)銷發(fā)展的潮流。
電子商務(wù)簡(jiǎn)化了流通環(huán)節(jié)，突破了時(shí)間和空間的局限，大大提高了商業(yè)運(yùn)作效率。有效利用互連網(wǎng)信息平臺(tái)，做好顧客服務(wù)工作還有很大的潛力。商業(yè)企業(yè)應(yīng)該抓住電子商務(wù)契機(jī)，與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)又好又快發(fā)展。
